【第十期】刘松萍支招 “展能过剩”
作者:刘松萍

近几年,全国各地展览馆建设热潮一直在加剧。据贸促会发布的《中国展览经济发展报告2015》统计,2015年全国室内可租用面积大于等于5000平方米、且举办2个以上经贸类展览会的专业展览馆有136个。但场馆出租率普遍不高,超过60%的场馆出租率低于20%。展馆空置已成为一个不容回避的问题。

2月23日,“今日会展”和“会展人微广播”联手打造的访谈栏目——《会展论语-今日访谈》邀请了广东会展组展企业协会会长刘松萍女士围绕“如何有效提高展馆利用率,缓解产能过剩的问题”,做了深入探讨!

今日会展:刘教授认为,目前我国展览馆建设和使用情况怎么样?

刘松萍:展馆是会展业发展非常重要的基础,我们讲一个城市要发展会展业,除了它的经济、现代服务业发展水平以及交通因素之外,其中还有一个很重要的因素就是要建设现代化展馆,所以城市要发展会展业,展馆的发展尤为重要。近几年地方非常注重展馆建设和发展,一些城市新建的新区当中都涉及到了展览馆建设。

关于展馆建设过剩这个问题,大家看法一致,包括业界以及学界都认为目前展馆的数量已经达到饱和了。而这样的情况下2015年仍有几个大型的展馆投入使用。首先就是上海虹桥展馆,它的面积超过了广州琶洲会展中心成为中国第一。紧接着启用的昆明会展中心、长沙会展中心也已达到三十万平方米。还有目前众所周知的深圳大型展馆的建设,面积超过了五十万平方米,将成为世界第一大展馆。除了深圳以外,顺德也在新建展馆。去年我们谈的最多的也是上海虹桥展馆建设会对中国展览格局的改变产生的影响这样的问题。

在各大小城市都在新建场馆的情况下,展馆是否过剩呢?我先给大家看一组数据。

展馆建设方面:参照国际博览会联盟(UFI)对展览馆市场统计的标准,我们把展馆室内可租用面积大于等于 5000 平方米,且举办 2 个以上经贸类展览会的展览馆,定义为中国展览馆市场。据《中国展览经济发展报告2015》数据显示,2015年,全国共有136 个专业展览馆,总面积约647 万平方米。从数量上看,广东和浙江各有14个展览馆,山东省共有13个展览馆,江苏、上海和北京排名第四、五、六。从展览馆室内可租用总面积看,广东以约 101万平方米位居全国首位;上海以约84万平方米列第二;浙江以约56万平方米列第三;山东以约 7万平方米列第四;江苏以约47万平方米列第五;云南以约36万平方米列第六。

2015年我国新建成与正式投入使用的展览馆有8个,总面积高达107万平方米,其中国家会展中心(上海)展览面积达40万平方米,昆明滇池国际会展中心展览面积达30万平方米。长沙新建30万平米,另深圳准备建50万平方米展馆,顺德也开始了建展馆。

使用情况:我国专业展览中心虽然数量众多,但是实际使用于经济贸易类展览用途的却不多,除了转而举办较为低层次的人才招聘会、展销会以及各类节庆会典外,出现大量空置、闲置现象。在展览馆利用方面,展览馆“租馆率”超过40%利用率的展馆算合理,低于则过剩,低于10%可认为严重过剩。按这个标准,大部分展馆都面临过剩问题。据中国展览经济发展报告2015数据显示,租馆率达到40%以上的展馆只有12个,国家会议中心租馆率最高,达到72.34%;中国国际展览中心(老馆)位居其次,达到 61.56%;青岛国际会展中心排第三,为 55.95%。

上面所提数据是中国贸促会主办的cefco论坛上发布的中国展馆的数据。大家可以看到2015年有很多新展馆的建设,2016年也有很多新展馆的建设。但普遍来讲,这些展馆的利用率不是很高,这个问题在中小城市更加明显。但从上述数据我们可以看到北京国家会议中心以及上海新国展还有深圳的展馆利用率比较高。所以我们始终认为展馆产能过剩其实是相对的概念,对有些城市来讲,需要大力建设,而有些就产能过剩了。

总体来说,随着展会资源向上海、北京、广州、深圳等一些会展综合实力强的城市加快转移,瓜分了中国大部分的展会资源,北上深的展馆资源基本不过剩,其余城市都或多或少存在展能过剩的问题。

今日会展:刘教授觉得造成展能过剩的原因有哪些?

刘松萍:有些展馆建设不完全是为了满足会展业的发展,如果展馆的建设带动了周边地区的发展,那么对它来讲也达到了利益点。对深圳这种城市来讲,展馆确实是不够的。但是对中小城市来讲,其实很多展馆可能是因为一个展会来建的,所以总体来讲我们现在展馆的利用率是不高的。既然整体的利用率不高也就是说从一定的意义上来讲它确实是存在过剩的问题。但过剩原因到底是什么?

在展馆展能过剩的情况下,为什么还有许多政府不惜重金兴建展馆呢,从产业链的不同角度看,我觉得原因不外乎以下几点:

政府方面:我国一些城市的政府本着发展地方会展经济或出于政策的需要,盲目兴建场馆,或者出于“形象工程”的需要,把场馆建成城市的标志性建筑,没有考虑到实用方面,不顾本地经济基础与产业基础,会展业本身容量不足,却建造超前展馆。
主承办方方面:近几年,各行各业都面临不断下行压力,展览业内部竞争加剧,许多展会面积缩小甚至停办,像北京、广州、深圳都有大型的展览都转移到上海,造成这些城市的展览面积“失血”,加大二三线城市展馆空置率。
参展商方面:互联网行业与会展业的融合对实体展览造成了一定的冲击,特别是一些包括阿里巴巴、网盛生意宝、慧聪网、环球资源、中国制造网在内的电商开始涉足会展业,给参展商提供了展示、交流、贸易平台,许多参展商减少甚至取消了实体展览。还有就是经济困难,参展商更多选择品牌展,也使中小型展会困难加大,从而使中小城展馆更困难。
展馆方面:在展馆闲置、经营困难的情况下,展馆之间容易产生恶性竞争,场馆之间竞相压价,服务水平得不到提高,招租过程中不顾在同一档期已有类似题材展会在这个城市的另外场馆签约,这不仅造成了城市资源的内耗,而且客观上滋生了一些骗展的现象,使得展会不能得到可持续发展,从另一方面加速展馆困难。

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从政府的角度来讲,展馆是发展会展业一个非常重要的基础。如果一个城市没有一个现代化的展馆,谈不上发展会展业。这是发展的必要条件。新建场馆的关键是要根据这个城市的产业特点、产业基础以及对会展业需求来设计,所以前期需要进行大量调研。但是好多城市建立展馆定位存在问题,要么是为了带动周边区域发展,要么是为了某个政府主导的大型展会的举办建设展馆,要么就是跟风心态:大家都建我也要建。还有一个原因是为了建一座城市的标志性建筑物。

从参展企业的这个角度来讲,展能过剩也是一个相对概念。在经济不好的情况下,参展商可能更多地会选择大中城市的品牌展会,这样对中小城市来说会存在展会举办困难的问题,展馆利用率就会降低。这种情况下,会展资源向大中城市转移,这也对中小城市的展馆造成了冲击。

今日会展:对于如何提高展馆设施利用率,刘教授是否有相关的建议?

刘松萍:对于场馆的利用率的方面我有以下一些建议:

(1)加强政府宏观调控,严格按需求建馆。建展馆之前,应严格审查此项目的可行性,区域内同一城市或城市之间会展场馆资源应该共享,避免低水平重复建设和资源闲置。

(2)积极引进与本地产业相关的展会,尤其是一些巡回大展,这方面重庆国际博览中心做的比较好。

(3)举办自办展或与展览公司合作(合资)举办展会,如广交会展馆和中展。

(4)树立“大会展”视野,多元化经营,积极吸引活动、赛事、企业展示会,演唱会等落地。如在上海国际展览中心举行黄晓明婚礼。

第一,从规划的方面来看,要有一个统筹的安排。各级政府要结合自己的城市发展的需求、特点、对会展业的需求综合进行考虑。城市会展的场馆建设的定位不同,可以通过一些其他方式多元化的经营方式来满足展馆的利用率。政府应该有宏观的控制,要进行前期调研,不能乱作决定。

第二,从场馆本身来讲。目前我们国家展馆的模式有租赁展馆,还有就是自办展、联合办展等。现在做的比较好的是广交会展馆的联合办展以及自办展。但是这种场馆经营模式对主办方来讲可能会造成不公平竞争问题。毕竟是他自己的展馆,在办展成本问题以及展馆的时段问题上都是需要考虑的。

第三,展馆的多元化经营问题。除了在这个过程中要培育一些展会外还要引进巡回展。像香港会展中心,它更多的收益来源可能还在于它举办的大量其他活动,所以我们要把我们的展馆多元化经营起来。展览会议活动包括一些推介会,甚至包括婚礼都可以在展馆中举行,这些都是我们经营的方向。

除此之外,展馆服务提升也非常重要。场馆的多元化要做,但是硬件软件也要跟上。硬件方面,展馆设计要考虑多元化运用问题,现在很多场馆的也想开演唱会,但是吸音等等问题很难实施,餐饮等服务也存在很大问题。软件方面要强调服务意识。应该进行主动营销而不是我租场地你来用,然后对我提出需求。我们应该去主动考虑到客户有些什么样的需求。我们的盈利目标不只是展览公司以及引进展览项目,我们也可以跟旅行社、一些大型企业以及一些公关公司进行联合,联合主办一些活动来提高我们的利用率,提升展览的服务意识。

今日会展:对于地理位置比较偏远,会展业不是很发达的城市是否应该建大型展馆?建了以后又应该如何有效利用呢?

刘松萍:这个其实也是一个相对的概念。大城市资源比较多,做会展基础比较好,可以建立面积比较大的展馆。对中小城市来讲,如果有很重要的产业特点和独特的地方,也就有发展会展业的需求,应该来建展馆。对于应该建多大面积要先进行调研,能够满足诉求就好。

所以这个不是大和小的问题而是需求和适合的问题。中小城市的展馆也可能存在多种功能,像美国很多的这种类型的展馆变成了当地的公共服务场馆,很多婚庆以及其他活动都在里面举办。小型展馆更需要多元化经营,可能是个别有特色的展会促使这个展馆的建设,那么展会的可利用性问题以及多元化经营问题将是它解决问题最主要的方向。

今日会展:除去展馆利用率问题,会展业内是否还存在别的方面的产能过剩的现象?

刘松萍:会展业内也还存在其它方面的产能过剩的现象,例如:

(1)中国展会数量多,但小的重复性展会多,在这个意义上展会项目也过剩,但缺少大的品牌展会尤其是对二三线城市。

(2)由于近年来很多没有会展产业基础的二三线的城市都跟风开设会展专业以及一些学校没有先进的师资力量也盲目开设,这对学生的培养是极其不利的,据相关统计,现有200多所学校开设会展专业,每年的毕业生上万,学校如何有效定位,差异发展,培养社会需要人才也是要解决的问题。

(3)从主体方面,展览企业也是小型公司为主,品牌与影响力欠缺,也有利提高。

场馆的设计方案很多政府的定位也不太一样。政府把它当作一个城市的标志性建筑,所以他更多的是考虑外观形象的设计,反而忽略了内部空间的实用性。不过近几年的展馆的设计较前几年好了很多,它更多地将外观与实用性结合了起来,包括的层高、承重尤其是交通(展品直接可以进到展馆)、网线等设计都考虑了进的。

产能是否过剩是个相对的概念。因为不仅有数量过剩问题还有质量不过关的问题。从数量上来讲,我们的展馆数量很大了,可以说数量过剩了,一些小的重复性的展览项目过多。但是我们所缺少的是大型的品牌展会,我们需要在这些方面加以提升和创新,这是整个展览业需要提升的问题。从企业方面来讲,我们有主办方、搭建商、服务商、物流服务商等等,我们有一个庞大的会展产业链,但缺乏龙头企业。从院校方面来说。我们现在有两百多所院校,各学校的定位,人才培养当中社会欢迎度、满意度问题其实也是值得我们去考究的,如果我们不加以提升不加以改进,那么也会面临人才过剩的问题。

今日会展:业内一直在说智慧展馆,刘教授怎么理解智慧展馆这一概念?

刘松萍:谈到智慧展馆的概念主要有两个因素:第一个是硬件,展馆的网络设施完善度,比如网线布局等等。第二个是软件服务方面“互联网+”场馆智能服务水平。

重庆悦来会展中心在智慧展馆方面做得比较好,花了重金开发了一套APP技术。其实在此过程中很多主办方或者办展企业比较谨慎,对这个技术有些担心,但随着互联网发展,随着思维开通,用互联网思维进行运营的要求会越来越高,大家还是会去尝试。

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张晓明/浙江大学城市学院:想听听刘教授针对浙江会展场馆的利用效率问题的看法。

刘松萍:浙江现在也有新的大型的展馆建立起来,浙江在全国展馆面积排行当中比较靠前的,也是最早有现代化展馆,并且在展馆经营方面走在全国前列的地区。宁波会展中心很早就考虑引用上海的市场化运作的团队来运作。对浙江来讲,各个地方的展馆承载的功能是不一样的,每个地方都有一些它所需要的需求。

杭州会展业发展是比较快的,它之前定位是以会议为主,那么它的展馆面积,不论新的还是旧的展馆,并不是超大型的。这其实也是制约着杭州会展业的发展,当然杭州对会展业发展的力度是非常大的。尤其是现在国家又把G20峰会放在浙江,这场会议对一个城市的影响力非常大,也会推动当地会展业的发展。而且杭州政府对会展业也比较重视,所以在这个基础上可能浙江还是需要一个大型的展馆。

我认为宁波、义乌、温州他们都有自己的定位和建设,新的展馆建立以后各个城市之间的差异和有效利用也是个问题。广东珠三角地区也存在着这个问题。尤其是深圳会展中心建立起来以后对东莞、广州的冲击,顺德会展中心建立起来也会对广州产生冲击,也将是我们要研究的课题。

吕先生/中原肥料展会:像我们郑州,二楼的展馆存在浪费现象,一楼没会期,二楼闲置,这是普遍现象吧。

刘松萍:其实很多小城市展馆的地理位置很好,我们可以适当进行一些转型。像中山小榄现在已经成功转型。像有些地方的二楼可以在会议室、活动室方面下手解决,总的来说就是具体问题具体分析。

张晓明/浙江大学城市学院:刘老师如何看待“会展产业生态化”问题?从资源整合的角度。

刘松萍:对于“会展产业生态化”的问题,我们认为会展也是一个整体,会展产业的发展需要各方面的提升。从场馆角度的来讲,场馆的问题首先要解决的是政府的规划与定位的问题,那么在这个基础之上我们还应考虑到场馆的有效利用问题,城市场馆的发展是和会展的主体,企业的品质和作用结合在一起的。展览项目的质量和项目本身的品质以及规模又结合在一起。所以我们要在政府的引导之下,通过市场化的手段来进行资源的整合。资源整合主办方是一个最核心的因素,因为我们评价一个城市的展览除了考察展馆、政府政策之外还要看你有些什么项目以及这些项目水平如何,就是看你有没有这样的龙头企业能达到服务标准,所以资源的整合就非常重要了。

资源整合不是简单的一句话的问题,而是说我们要做到双赢或者多赢的问题。那么在这个过程当中,参展商与主办方在资源整合方面来讲是你中有我我中有你。对主办方来说场馆提供的服务和场馆本身的配套条件有利我们展会发展。其实参展商所举行的大型的活动可以融入到我们展会的大盘子里面来,充分利用达到整合资源的目的,实现双赢或多赢。

广州赵胜:上海虹桥展馆设计还是很实用,也很方便!您觉得上海虹桥展馆是不是比广交会展馆的设计和规划都好呢?

刘松萍:这几年场馆的建设其实比前几年来讲更加的合理。大家在不断的总结前人的基础之上扬长避短去克服一些原来不合适的问题,在琶洲会展中心的运营当中会就显示出它的一些不足之处,虹桥会展中心在建设的过程当中也充分的考虑到了这些问题,从而加以改正。

朱立文(亚洲财富论坛秘书长):新深圳会展中心建设与运营,对珠三角地区的会展格局产生怎么影响?对长三角会议展发展影响如何?

刘松萍:深圳会展中心的建立在开始的时候影响整个珠三角会展业的发展,继而对全国会展业的格局都会产生影响,另外大家也知道,目前深圳发展速度非常快,深圳对会展业对扶持力度非常到位,也受到企业的赞扬。目前深圳发展会展业最大制约因素是场馆,深圳会展中心号称世界第一大馆,如建立起来将对东莞、广州、上海、香港等地产生一定影响,可能会使有些大展移到深圳,之前因为展会面积不够移到上海的展会,也可能会再次移回深圳。

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  • 2016-02-29
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