张凡 | 撰写展会组织工作方案的常见毛病
作者:张凡

说实话,在展览公司,撰写展会组织工作方案并不是经常性工作。

本人从业会展的这十几年里,需要提写展会组织工作方案的项目只经历过四次。这些项目的共同特点是:展会主办方不是展览公司,而是政府或协会、学会(包括大型国企);展会主办方拥有展商资源,或具有行业影响力;政府对于自行主办的展会有财政资金投入;展览公司参与这些项目有利可图。

为什么政府或协会、学会(包括大型国企)主办的展会需要提供组织工作方案?概因三种情况使然:

一是,按中央规定(中办【2015】33号文件),政府及其部门主办展会须有组织工方案呈报上级审批(33号文件颁发前,这种审批也是存在的);

二是,政府或协会、学会(包括大型国企)欲创办展会,需要展览公司提供的方案作为借助;

三是,政府或协会、学会主办的展会需要委托承办,或变更承办机构,参与应标的展览公司需要提供方案。

虽然展览公司并不需要经常撰写展会组织工作方案(展览公司自办的展会,无论是新创还是既有项目,基本不需要撰写组织工作方案,一般是直接做项目经营计划。许多小型公司连计划都不做,项目团队按经验操作就是了),然而,一旦公司外部机构有提供展会组织工作方案的需要,且公司认为是市场机遇时(能与权威机构合作的机会不多),就会按外部机构(无论是政府,还是协会、学会、大型国企)的要求,提供展会组织工作方案,以争取获得参与项目合作的资格。

由上可知,在中国,撰写展会组织工作方案还是有一定需求的。

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对于展览公司而言,凡有提供展会组织工作方案的需求,就有带来一个新项目的可能。因此,都会高度重视,劳心劳力地研讨并撰写方案文本。如展会是政府公开招标承办的项目,且有多家展览公司参与应标,那提供展会组织工作方案就成了竞争的重要内容。此乃“比稿”是也。

正因如此,撰写展会组织工作方案往往成为难度较高的“技术活”。本人之所以入行展览业,最初就是应某民营展览公司老板之请,代笔撰写承办某政府展的组织工作方案。就在昨天,本人还通过电话,为外地朋友承办政府展会制定组织工作方案的事项支招

既然展会组织工作方案在当下中国展览市场中仍然有其不可或缺的需求(尽管这种需求有限),方案文本的撰写质量就是这个“技术活”中必须重视的问题。

以我所见,展会组织工作方案撰写中常见的毛病有以下几种:

| 意图不明,作用混淆 | 把展会组织工作方案写成项目调研、市场分析+展会操作的“大杂烩”,此毛病最为多见。

须知,展会组织工作方案是项目决策后明确操作方法的文本,是展会经营工作计划的文本表述。而项目调研、市场分析是展会决策前的功课,写在用于操作的方案里显得不伦不类,又使文本篇幅冗赘不堪。

中办【2015】33号文件有关政府办展所需申报的资料清单中,组织工作方案与项目市场调研报告是两个资料,可见两者不是一回事儿,不能“一锅烩”。

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| 结构不当 要素短缺 | 一般而言,展会组织工作方案分为项目背景、指导思想、组织架构、项目规划、工作措施、风险预估和工作建议等目录。其中,项目规划中包括展会名称、展览范围、经营目标、配套活动等要素。然许多组织工作方案结构随意,顺序紊乱,要素不全更屡见不鲜。

| 目标不彰 指标缺项 | 展会组织工作方案应写明经营目标,包括展览面积(租馆面积)、参展商家数、展位数、观众数,甚至营业收入和营业利润等预计指标。但许多方案忽略不计或刻意回避;更有拍脑袋乱写,指标数据违背常识,令人好笑。

| 措施不实 虚列架构 | 展会组织工作方案的核心部分是组织工作措施,但许多方案对于组织工作中的难点问题视而不见,以单薄空洞的说辞敷衍了事;或是缺乏实操的“干货”,对于如何经营管理显得心中无数。不少方案花很大篇幅表述展会批准方、主办方、支持方、承办方的组织架构,叠床架屋,连篇累牍,似乎此等架构的档次越高、层级越繁,展会就容易成功。

| 文不达意 叙述空泛 | 展会组织工作方案的写作风格如同公文,不事雕琢,无须浪漫,表达朴实简洁为宜。但许多方案的共同毛病是文字表达欠佳,或空话套话连篇,或国际、品牌、专业、大型等词语乱用,或颠三倒四逻辑混乱,或格式失范,指代随意,标点符号使用不严谨,等等。 

撰写展会组织工作方案的人,对于展会主题以及操作需有科学和清晰的认知,且须具备良好的写作能力,尤其要有公文写作的功底。胜任这种“技术活”的人,一般位居展览公司中高层管理岗位。

国内许多大专院校的会展专业把写作会展策划文案当成教学重点,再加组织大学生参加的会展策划比赛活动推波助澜(这种比赛的热度,近年来有所消退),以致不少学子以为从业会展的学问在策划,而策划的功夫在于写文案,而比赛获奖的文案往往成为教学写作的样板。

对于这种教学,本人向不苟同。通过这篇小文,再次强调:

在会展业,做项目极少用策划方案(国内外知名主办方基本不设立策划部这样的业务部门,可为佐证);

在展览业,展会组织工作方案是有一定需求的,但需求者往往不是展览公司;

撰写展会组织工作方案是“技术活”,非初出茅庐的大学生所能胜任。

大专院校应加强学生会展文案的写作训练,但重点绝不是策划方案。而老师教授展会组织工作方案的写作也是高难度的“技术活”:一方面,要引导学生掌握认知展会主题所涉行业、操作展会所涉专业方法的能力;另一方面,要指导学生提高写作能力。

来源:张凡的会展洞察,作者:张凡
  • 2016-10-10
  • 专栏

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