袁帅 | 会展营销,交易OR关系,趋势不可逆!

会展行业企业在经营管理中,发现不能单纯的将注意力集中在企业自身与客户的单次交易上,需要促进会展项目各环节参与者之间建立长期良好、密切的联系。许多会展从业企业依托与客户建立的合作关系,促进了企业自身锁住自己的客户资源,更促进了企业自身可持续性的发展,在这种经营性思维的指导下,触发衍生出一套会展业界的会展关系营销方法论。

何谓会展关系营销?

关系营销(Relationship Marketing)是在20世纪80年代末、90年代初在西方企业界兴起的一种新型的营销观念理论。它是西方营销学者对大量企业的营销行动、营销思想、营销策略进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。而会展关系营销方法论是以关系营销系统理论为基础指导思想,将会展企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织的良好关系的一套营销方法理论。会展关系营销方法论的本质是以顾客为导向,协调营销关系系统中的诸多要素关系,从而创造一个良好的市场营销利益链条,使企业大道占领并扩大市场份额的目的。

会展关系营销的关键“不在于创造购买”,而是“建立各种关系”。在会展关系营销方法论中,共包含三种最基本的关系:

(1)建立关系。指的是会展企业向顾客做出各种许诺;

(2)保持关系。其前提是会展企业能够履行诺言;

(3)发展关系。指的是会展企业在履行之前的许诺之后,向顾客做出的一系列新的许诺。

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在会展关系营销方法论这套体系中,包括两个基本点:从宏观上看,认识到营销会对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供销市场等一系列相关市场;从微观上看,认识到了企业与顾客相互关系的性质是在不断改变的,因此会展关系营销的核心从交易转向了关系。

会展关系营销与会展交易营销是不同的!

会展交易营销方法论体系的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币,实现商品的货币价值,是“买卖双方价值的交换”。在交易营销方法论体系的观念中,企业与顾客之间是一种纯粹的交易关系,双方的接触只是在交易过程中,我卖你买,交易完成后双方不再保持其他关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销方法及其组合的直接目的就是影响、劝说购买决策人,达成交易,实现购买的目标。只要达到这一目的,其他的都变得不再那么重要。显而易见,在交易营销体系观念中,企业完全是从自身的利益出发来考虑的,买卖双方是一种基本对立的关系,而不是相互合作的关系。

而在会展关系营销方法论体系中,是要比会展交易营销更加宽泛和进步的。它依据“建立良好的关系,有利交易自会随之而来”的基本原理,不再把市场营销看作是个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动,而是看作是一种连续的、长期的、稳定的、互惠互利的伙伴关系,并通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发,而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。简而言之,会展关系营销方法论体系是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术。

两者的区别在于:会展交易营销方法论体系着眼于完成交易,追求每一笔交易利润的最大化;会展关系营销方法论体系则着眼于建立良好稳定的伙伴关系,最终建立一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销利益链网络”,以追求各方面关系利益的最大化。在会展关系营销方法论体系中,核心是企业和顾客间的交换关系,而顾客服务和质量是这种关系的关键连接因素。如果说会展交易营销是为了获得顾客的话,那么会展关系营销则是企业获得和保持顾客。事实上,企业通过顾客服务等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。

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会展关系营销顺应会展业信息化管理产业发展必然常态趋势!

随着互联网大潮的来临,基于“互联网+会展”诞生的网络会展正极大地助力会展行业经济提速。互联网重构了商业价值、变革了服务边界、提高了服务效率和质量,预计未来中国会展业将加快运营机制的互联网流程再造,运用大数据发展平台化管理与运营,从而开创会展业发展新局面,实现会展产业的升级——线上+线下“O2O模式”,“互联网+”促使展览业面向数据化、平台化、智能化发展,会展业信息化成为了必然发展趋势常态。

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会展信息化管理就是为了满足会展企业和会展经营需要而进行的会展相关信息的集成、信息化、网络化管理等工作的总称。

在信息经济时代,会展业信息化管理涉及的领域日趋广泛和深入,已经成为当前会展经营的重要的组成部分和工作必然手段。

目前,会展信息化管理主要是利用会展信息管理软件、网络技术平台、先进的电子科技设备、通信基础设施手段等,通常在以下几个方面实现对会展项目或者会展企业的科技化、信息化、网络化、数字化的运营与管理。

(1)会展活动组织管理的信息化

会展组织者可以充分利用会展管理软件,应用数字科技技术与网络平台,处理会展活动过程中涉及的信息,提高工作效率和监测效果,减少管理过程中的工作量和工作误差。

(2)会展企业经营服务信息化

会展企业作为服务型企业,客户关系的建立和维护,客户服务的水平、质量与效率至关重要,尤其在当前同质化产品泛滥,服务的质量成为企业核心的市场竞争力。因此,越来越多的会展企业建立企业信息化管理系统,全面实现企业各种管理和服务流程的信息化和标准化。

(3)会展活动虚拟化

会展业作为一个信息、交流十分集中的新兴服务业,面临着重大的变革和挑战。互联网(移动互联网)在给世界经济体制带来巨大的变革和冲击的同时,也使得会展业在很大程度上与电子商务、网络虚拟经济实现了全面的互动和交互结合发展。在借助互联网开展低成本的市场调查、互联网在线招展等工作的基础上,越来越多的会展企业、会展项目组织者、电子商务企业纷纷举办线上+线下,双线结合的会展活动,借助虚拟的会展平台提供全天候的会展服务。

会展业信息化管理的前提条件是需要对会展业各环节的信息流和关系流的打通,形成数据信息传输、处理、存储、分析的通畅,而会展关系营销这种顺应当今市场营销发展新趋势的营销方法论体系,则成为了会展业信息化管理发展的基石,因为:无关系则难以形成因果模型,更加无法实现数据化建模、用数据化手段驱动运营管理,实现效益增长。

本文作者:袁帅,互联网数据分析运营实践者,智能一体化会展活动运营服务平台会点网事业合伙人/运营负责人。CEAC国家信息化计算机教育认证:网络营销师,SEM搜索引擎营销师,SEO工程师。中国电子商务协会认证:中国电子商务职业经理人,畅销书《互联网销售宝典》联合出品人之一。中国国际贸易促进委员会:今日会展会员联盟VIP个人会员,全经联园区委秘书处成员,中国低碳智慧园区联盟理事,周五咖啡媒体人俱乐部发起合伙人。互联网数据官(iCDO)原创作者,互联网营销官CMO原创作者,执牛耳媒体特约撰稿人。

  • 2017-07-12
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